核心生活场景全覆盖，美团上线自己的“88VIP”，意欲何为
文 |《财经》特约撰稿人 李莹
编辑 | 余乐
3月26日起，美团App陆续向部分用户开放了新的会员体系，开启新“美团会员”内测。此前有消息称，美团的会员项目已经筹备了大半年，该项目的内部定位为S级（战略级）。这是美团首次将多端业务整合进一套会员体系中。此前很长一段时间里，美团各项业务的会员服务相对分散。外卖、到店餐饮、酒店旅行、小象超市、电影演出等均有自己独立的会员运营体系，这些体系互不联通，用户需在不同业务中重复积累权益。从新会员体系的覆盖范围来看，美团外卖、到店、超市便利、酒店民宿等17项吃喝玩乐相关服务都包含在内，但尚未包含美团优选、小象超市等食杂零售业务。美团的新会员体系类似淘宝的“88VIP”会员体系，用一张会员卡打通旗下平台的服务和会员体系，以联合权益吸引用户，增强黏性并提升复购。但是，美团的会员生态整合却比阿里巴巴晚了数年。直到2023年7月，美团才首次尝试整合外卖、酒店、医药健康等业务的优惠券体系，通过“神券”覆盖多场景消费，初步实现跨品类权益互通。但是，各业务的会员体系仍是各自独立的。相较前一阶段的会员体系，这次推出的“美团会员”权益进一步扩大，不仅“神券”的数量大幅增加，神券可应用的业务场景更为广泛，还新增了多项酒店、出行等新的权益。不过，目前新会员体系处于内测阶段，原有的各业务会员体系仍在正常运行。大消费行业分析师杨怀玉认为，美团面临着来自饿了么、抖音、京东外卖等多方的挑战，打通会员体系是突出重围的关键一步。
一年至少消费3万元可成黑钻会员新的“美团会员”规则显示，会员共包含六个大等级，分别是普通、白银、黄金、铂金、黑金、黑钻，每个等级对应不同的权益内容。所有权益共分六个大类，包括“神券”权益（优惠券，可直接用于吃喝玩乐共计17项服务中）、酒店权益（免费升房、免费早餐、折扣预订）、出行权益（机场贵宾厅、机票退改礼包、火车抢票卡）、生活权益（免费充电宝、影音VIP）等。根据新的会员规则，只要用户在2024年1月1日之后，曾在美团平台使用支付功能完成任意金额大于零的有效订单（不包括话费充值、猫眼、火车票等虚拟或特殊业务），即可成为美团会员。系统会根据美团老用户过去一年内成长值的数值自动将其升级至对应的等级及星级。经此调整，美团从原有的付费会员模式转变为积分制会员体系，在等级划分、成长值计算、会员权益等方面与历史会员体系无关联，也在一定程度上降低了用户成为会员的门槛。美团表示还将陆续上线团购、休闲娱乐、医疗健康、猫眼演出等多类新权益，持续扩大权益覆盖品类，后续也会与各领域的品牌商家共同打造独特权益。饿了么就已经与星巴克、麦当劳等品牌商家合作，用户可绑定品牌会员卡，享受到店与外卖同权积分。根据美团新的会员规则，最高等级黑钻会员可19.9元购买“神券”年卡，每月拥有99张神券，并享有无限次酒店免费升房及免费早餐、专属客服等一系列权益。美团方面提到，黑钻会员人均年省可达万元。次一级的黑金会员可享价值约1000元的权益，包括2.99元购买每月25张5元无门槛神券等12项权益。
全新美团会员权益详情；图源：美团官方
等级的评定主要依据成长值。成长值由消费分加任务分构成，每消费一元，成长值+1，任务分可通过每日签到、完成指定消费任务等获得，成长值的有效期为一年。根据会员等级对照表，成为黑钻会员需要30000+成长值。若仅靠消费的方式获取成长值，成为黑钻会员需一年内在美团平台至少消费3万元，且不包含金融服务、话费充值、猫眼演出、火车票、医保等虚拟业务或特殊业务。高阶会员所享有的高权益实则是通过在平台不断消费、持续积累置换得来。
早期美团外卖、到店餐饮、酒店旅行等核心业务都有各自独立的会员体系，比如外卖业务的“神会员”主打付费优惠券包、到店业务的会员卡提供折扣套餐与优先预订权益、酒店旅行会员计划包含积分兑换与专属折扣等。用户虽同在美团平台上消费，但需在不同业务中各自积累权益，跨场景联动性弱，体验相对碎片化。从2023年开始，美团的会员运营策略由独立分散逐渐走向全场景整合。美团先是将外卖业务的“天天神券”和会员红包合并升级为“神会员”，后又在2024年上半年将“神会员”扩展至到店业务，聚合平台补贴、商家优惠以及膨胀金额。2024年7月，“神会员”正式升级改版，覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐等多个品类，基本实现到家、到店各类消费场景全覆盖。会员体系的拓展升级很快作用在业务上。上线当月，美团“神会员”用户订单对比去年同期增长了37.89%，同月外卖也突破了订单量的历史峰值。美团2024年财报显示，其到店业务订单量同比增长超过65%，这与“神会员”计划不无关系。但是，“神会员”主要的作用还是提供跨平台的优惠券，并没有把美团各业务的会员体系整合在一起。最先将会员体系拓展至平台全生态的是淘宝于2018年推出的“88VIP”会员计划。这一用户运营策略的底层逻辑是，通过淘气值筛选出最忠实的高净值用户，以联合权益的形式覆盖用户的消费渠道，增强用户黏性，再利用折扣等会员特权提高用户复购率。截至2024年10月，淘宝88VIP会员规模已突破4200万。根据淘天官方数据，88VIP会员的年均消费频次是普通用户的三倍以上，且会员用户在大型促销节点（如“618”“双11”）的活跃度远超非会员。“高门槛、高净值、高转化”也是亚马逊、Costco等全球知名企业会员机制的运营逻辑。相较阿里，美团在会员生态构建上晚了六七年之久。过去数年，美团主要在本地生活和即时零售等领域跑马圈地，做大市场，会员业务并不是主要的发力方向。2025年以来，京东外卖通过免佣金、为全职骑手缴纳社保等方式搅动了原本平静的外卖行业，市场也普遍开始重新审视美团，包括机构和一众餐饮商家。3月24日，京东外卖宣布，上线40天，全国142城范围内已有超45万家商家入驻，日订单量突破100万。美团2024年财报数据显示，美团年交易用户数突破7.7亿、年活跃商户数增至1450万，即时配送日订单峰值达到9800万单。尽管目前京东外卖的体量与美团相距甚大，但京东仍然给外卖行业带来了一些新的变量，增加了美团业务的不确定性。在这种情况下，会员群体成为平台业务增量的抓手和想要进一步挖掘的价值高地。美团会员项目负责人表示，“美团会员‘白盒化’（更透明、更个性）的人群运营策略，使得商家可以精准定位和运营目标用户，获得更高价值用户，还可通过与自身会员体系做联合会员等玩法，提升订单量级和用户黏性。”杨怀玉告诉《财经》，从数据层面来说，打通以后美团的会员画像会更加精准，能够实现更精准的个人消费营销服务。对集团内部来说，可以促进不同业务线的合作，探索更多的平台盈利模式。不过，他也指出，打通会员体系并非易事，需要整合各业务线权益，统一用户画像，改造现有系统。技术、营销、补贴、人力等方面的投入成本是巨大的。只有在成本与收益间找到平衡，才能推动会员体系可持续发展。有餐饮商家向《财经》表示，“神会员”的推出虽然增加了用户的复购，提升了单量，但对外卖订单的利润影响很大。由于神券的成本由商家共担，用户使用神券及膨胀金额后，会较大程度压缩商家的利润。
责编 | 秦李欣
